2024年，跨境电商行业迎来了重大变革。随着联邦贸易委员会虚假评论最终规则的生效，以及eBay等平台相应政策的调整，整个行业格局下悄然发生变化。这一系列举措旨在解决长期困扰跨境电商的虚假评论问题，这对跨境行业来说是一大利好。
虚假评论最终规则生效
2024年8月中旬，联邦贸易委员会对外宣布了虚假评论最后规则。此规则旨在通过禁止出售或购买物品的方式，对虚假评论予以打击，并且对会对那些明知故犯的违规者给予民事处罚。委员会表决通过的虚假评论最后规则将于公布之日起60天后生效。
截止到目前，距离宣布日期已然过去了60天，跨境卖家们近期对此事展开了热烈讨论，他们殷切期望亚马逊能够切实执行这一规则，从而允许他们删除所有未经证实的虚假负面评论。按照规则所指，判定虚假评论的一个标准是“没有实际使用相关企业或产品的经历”。
实际上，在亚马逊平台上，确实存在没有实际使用产品却留下虚假负面评论的现象。部分毫无底线的业内卖家，会故意给同行给予差评，以此展开恶性竞争。很多时候，卖家们面对这类恶意的负面评论往往束手无策，不过这种状况在未来或许会有所改变。
依据虚假评论的最终规定，以下行为均被禁止：
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虚假的消费者评论、消费者和名人推荐：最终规则明确禁止展示虚假评论和推荐内容，比如由人工智能生成的虚假评论，以及没有实际使用企业产品却提供的评论。同时，禁止企业创建、销售此类评论，也不允许购买，禁止从公司内部人员处获取评论，并且在企业明知是虚假的情况下，也不得传播此类评论。
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购买正面或负面评论：最终规定严禁商家通过提供报酬或其他奖励的方式，来获取表达特定情绪的消费者评论，无论是正面还是负面评论都在此列，提供激励的方式涵盖明示和暗示两种。
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内部评论和消费者推荐：最终规则禁止企业所属的网站或实体对自己的产品提供独立的评论或意见。
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评论压制：最终规则禁止企业采用法律威胁、人身威胁、恐吓等手段来阻止或删除负面评论，也就是禁止商家压制负面试论。
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滥用虚假社交媒体指标：最终规则禁止任何人出售或购买虚假的社交媒体影响力指标，例如由机器人或劫持账户所产生的关注量或浏览量。
eBay 的先行举措
eBya 在 10 月底更改了反馈政策，在特定情况下可删除不合理负面评论。例如，当买家在下单后要求取消订单而卖家拒绝时，相关负面评论将被删除。这是因为此时买家的负面情绪往往源于订单取消问题，而非产品本身质量问题。又如，当买家因 eBay 退货标签收取费用而产生不满留下负面评论时，该评论也会被视为不合理并删除。此外，如果卖家的商品描述清晰，买家仍给出负面反馈，同样可被视为不合理并删除。
eBay的这一政策受到了卖家的广泛欢迎。它为卖家提供了一定程度的保护，使卖家能够更加专注于产品和服务的提升，而不必过度担心因非自身原因导致的负面评论对业务的影响。这也有助力于提升卖家在平台上的经营信心和积极性。
亚马逊会履行规则吗？
截至目前，亚马逊所受到的冲击尚未达到其重视虚假评论的程度。由于其平台上商品丰富，且有大量好评作为支撑，消费者在亚马逊购买某一产品的概率相对较高。然而，许多人并不知晓评论极易被伪造，而亚马逊对此种情况的默许在一定程度上能够增加其利润。
亚马逊并未对大量存在的虚假评论进行抵制。例如，某些产品在首次上架后的短短几天内，就能获得数以千计的正面评论，这显然是极不合理的，因为 FBA 送货速度通常还会如此之快。亚马逊在未对潜在客户评论进行审核的情况下，便直接展示这些评论，这充分暴露出该平台在法律层面存在的漏洞。
此外，亚马逊还允许竞争对手所发布的具有破坏性的评论显示出来，比如竞争对手恶意给出的差评。这种情况切实对卖家的销量和利润产生了直接影响，尤其是当产品的星级评分降至 4 分以下时，该产品的流量将会显著下降，购物车也可能不会被显示。这表明亚马逊直接参与了对市场秩序的破坏，它允许而非打击虚假且具有破坏性的评论。
虽然最终规则已经生效，但亚马逊是否会积极履行规则仍不确定。它可能会尝试使用拖延策略，以避免对当前的评论审核系统进行大规模变动。然而，如果卖家的合法权益得不到保障，可能会引发法律诉讼。一些律师事务所可能会为了维护卖家权益，对亚马逊提起集体诉讼，指控其没有有效阻止虚假评论。
跨境电商行业在新规下正处于变革的关键。虚假评论问题的解决需要卖家、平台和监管机构共同努力。卖家要积极提升自身产品质量和服务水平，平台要严格执行规则，加强对评论的审核和管理，监管机构要持续监督，确保规则的有效实施。只有这样，才能实现跨境电商行业的健康可持续发展。
